當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 品牌口碑監(jiān)測原理與品牌口碑搜索方法 作者：向忠宏 日期：2008-6-27 字體：[大] [中] [小]

    品牌口碑監(jiān)測BrandPublicPraiseSurvey，是品牌監(jiān)測BrandSurvey里的一個分項，是由千家品牌實驗室創(chuàng)建的品牌監(jiān)測系統(tǒng)里的有機組成部分，千家品牌口碑監(jiān)測模型創(chuàng)建于2004年，也是國際上第一個專業(yè)的品牌網絡口碑監(jiān)測模型，它是以品牌生態(tài)學為基本原理，以品牌2.0為指導，以品牌生態(tài)投影法為計算方法，以測量品牌在互聯網上的口碑信息為基本目標的一個品牌指數算法模型。
    品牌口碑監(jiān)測原理是用品牌在互聯網上的口碑信息來還原品牌在社會生活中的實際口碑情況，而且必須是以同行業(yè)領域或同屬性的品牌對比觀
察，單獨的品牌口碑監(jiān)測數據是沒有任何意義的。舉個簡單的例子，如果A品牌在互聯網收集到的口碑信息值為200個單位，B品牌為100個單位，我們可以說A品牌的品牌口碑監(jiān)測值與B品牌的品牌口碑監(jiān)測值的比值為2，我們進一步推算出A品牌的社會口碑影響力與B品牌的社會口碑影響力的比值為2，這后面的答案才是我們真正想知道的，而千家品牌實驗室提出的基于品牌2.0的品牌生態(tài)投影原理就很好地解釋了這一轉化現象。
    為什么采用了互聯網上的品牌生態(tài)投影法，就是因為互聯網上的信息具有數據量大、分散性好、可記錄、可保留、可測量的特點，這為品牌口碑監(jiān)測數據模型的建立提供了很好的基礎，而現實社會中的口碑，如面談、電話交流、會議溝通、郵件溝通、大小字報、聚眾傳播等是很難系統(tǒng)地監(jiān)測的�；ヂ摼W上的信息解決了信息監(jiān)測的難題，這是時代的進步，也是品牌管理學上進步。我們認為已經找到了一個科學的計算方法。
    品牌口碑搜索BrandPublicPraiseSearch，我們認為只是品牌口碑監(jiān)測模塊中的一個監(jiān)測手段和工具，具體操作來說，就是搜索品牌在口碑表達平臺上的信息，包括具體的品牌口碑信息內容和品牌口碑數量與規(guī)模。品牌表達平臺就包括了論壇、留言板、博客、播客、網站（門戶網站、行業(yè)網站、個人網站）、電子雜志、虛擬世界等平臺。
    品牌表達平臺多以Web2.0互聯網新平臺的形象出現，現階段來說，大量的品牌口碑信息是集中在論壇里的，尤其是行業(yè)論壇里，博客平臺上升很快，尤其是新浪博客這樣的強勢博客平臺，已經成為很多品牌口碑的策源地和接力站。企業(yè)網站嚴格上說是不列入品牌口碑信息源平臺的，盡管有時它的確提供了許多能創(chuàng)造口碑效應的信息，但口碑是由公眾發(fā)動的，指用戶對品牌的評價，是品牌它觸點中的一些關鍵指標，企業(yè)網站屬于品牌自觸點的范疇，因此不能列入品牌口碑搜索的來源，而企業(yè)網站設立的留言板卻又能成為口碑搜索的來源，這是一個很有意思的現象，但也恰恰點明了口碑的真正含義，不是要是研究品牌說了什么，而是研究用戶對口碑的看法，今天的品牌管理學，已經教會了品牌各種各樣的品牌表達方法，也有很多工具去描述和測量這些表達的力度，許多企業(yè)、公關公司和廣告公司還有一幫策劃人已經煉到爐火純青了，但用戶對品牌的反饋研究卻是少之又少，有也很不全面，因為口碑信息的測量實在是太復雜。各種留言板上用戶表達的信息已經將品牌列為目標，加入自我的評價反饋，這種評價反饋就是很重要的一種品牌口碑信息，在千家品牌實驗室的口碑監(jiān)測的早期模型中，甚至用了“客戶反饋”這一名詞來代替品牌，這就是一個實證。播客我們可以看作是一種視頻類的博客，因此也會采用博客的類似監(jiān)測手法，但困難很多，因為播客的內容關聯搜索現在還處在一個起步階段，如我們能有效地監(jiān)測一段視頻中出來的沒有解說詞的可口可樂的廣告牌嗎？不能，也許未來可以，因為有許多搜索引擎都在進行圖像和視頻搜索方面的努力，我們也希望在今后能運用這些新的工具對播客進行全面的監(jiān)測。網站前面我們已經提到了，企業(yè)網站不能列入口碑監(jiān)測來源，真正的可監(jiān)測的網站應該是門戶網站、行業(yè)網站和個人網站，它們是創(chuàng)造和傳播品牌口碑的重要平臺，門戶網站具有傳播面廣，影響范圍大，但關聯度小的特點；而行業(yè)網站具有專業(yè)性強、傳播面相對窄、傳播到達率高的特點；個人網站差異性大，但對品牌口碑傳播有時也有相當大的影響，網站是品牌口碑搜索中最易被發(fā)現，而且創(chuàng)造“品牌準口碑”信息最多的平臺，但也是品牌口碑搜索時需要最為小心的平臺，因為由于許多網站過量SEO、關鍵字侵占和欺騙、大量無關垃圾內容的出現，使得品牌口碑搜索出現嚴重偏差，需要對品牌口碑搜索系統(tǒng)進行過濾設計，這在千家品牌實驗室里稱為加裝“品牌搜索過濾器”，只有加裝了“品牌搜索過濾器”的品牌口碑搜索引擎才是有價值的品牌搜索引擎，這個工作通常與品牌口碑監(jiān)測系統(tǒng)共同完成的，因為需要有最終結果驗證。電子雜志也是需要列入品牌口碑搜索范圍的，那么電子化的企業(yè)內刊是否算作可監(jiān)測的品牌口碑來源呢，這要分情況，看這份電子雜志向誰去發(fā)行了，如果只是給企業(yè)內部員工看的，通常大部的企業(yè)內刊都是這么操作的，那么不算，但如果這份電子版的內刊對外發(fā)行，如萬科內刊，那么它就是一份品牌口碑載體。虛擬世界的品牌口碑監(jiān)測是一個更新的領域，千家品牌實驗室將虛擬世界的品牌監(jiān)測稱為“虛擬世界品牌體驗監(jiān)測”，目前已經對Secondlife第二人生中的近百個品牌進行了監(jiān)測，通常監(jiān)測內容包括總部規(guī)模、風格、接待處印象、內部設計、互動體驗項目設計、有創(chuàng)新和吸引人的項目設計、人流量、與相關品牌的印象對比等。WIKI（維客）是一個有爭議的平臺，我認為不應該成為品牌口碑傳播的平臺。
    采用品牌口碑搜索的方法并不能完成品牌口碑監(jiān)測，品牌口碑監(jiān)測還需要有一些來自于其它溝通方式的內容來補充，品牌口碑監(jiān)測內容包括產品與服務應用消息、企業(yè)榮譽、企業(yè)公民行為、負品牌現象、論壇與博客監(jiān)測五個方面，盡管互聯網已經深入到每個行業(yè)，但許多品牌信息的表達上，產品與服務應用消息、企業(yè)榮譽、企業(yè)公民行為的表達已經沒有反映到互聯網上，而這時需要品牌領航員作一些引導工作，手工填寫完成這些未能找到品牌生態(tài)投影點的內容，這樣的口碑監(jiān)測才更完整，未來手工介入的比例會大大減小甚至去掉，因為我們深信，今后所有的品牌信息都會在互聯網上找到投影點。